Was ist die Öffnungsrate für die Erfolgsmessung im E-Mail Marketing noch wert?
Seit Ende 2021 bringt Apple mit seiner Mail Privacy Protection (MPP) und den daraus resultierenden automatisch generierten Öffnungssignalen die Welt der eMail Marketer in Aufruhr: Apples Mail App generiert für jede eMail, die an verknüpfte Accounts geschickt werden, ein Proxy-Open Signal, d.h. jede Mail wird als „geöffnet“ registriert. Automatisch, und jedes Mal.
Im Ergebnis verfälschen diese „Auto-Opens“ dadurch natürlich jeden Report:
- Alle Nutzer , die ihre Mail mit Apple Mail Clients empfangen, gehen mit 100% Öffnungsrate in die Statistik ein – uns zwar unabhängig davon, ob sie Mails tatsächlich geöffnet haben oder es sich um ein „Proxy Open“ handelt.
- Je nach Anteil dieser Nutzergruppe in der Empfängerliste (nach unseren Erfahrungen sind dies im Schnitt deutlich mehr als die Hälfte wird die aggregiert und ungeprüft gemessene Öffnungsrate damit praktisch unbrauchbar. Wichtig auch zu verstehen: dies geschieht unabhängig vom Mail ISP (z.B. web.de, gmx, t-online oder Google Mail), sondern einzig der verwendete eMail Client ist ausschlaggebend.
Welche Optionen bleiben damit für eMail Marketer, die die Leistungsfähigkeit ihrer eMail Kampagnen weiter bewerten und optimieren wollen?
Im Folgenden wollen wir Euch 6 praktische Tipps für den Umgang im Daily Business mit der neuen Herausforderung mitgeben.
1. Abgrenzung der Apple Mail Client Nutzer
Zunächst ist es natürlich entscheidend, die automatischen Proxy-Opens (= alle Nutzer der Apple Mail App) möglichst zuverlässig von den restlichen „echten“ Öffnern zu unterscheiden.
Bei Beyond Relationship Marketing nutzen wir dazu den User-Agent-String „Mozilla/5.0“, den die Apple Mail App zurückgibt. (Mit einem kleinen Wermutstropfen: diese Methode hat immer noch eine kleine Unschärfe, da sie einen geringen Prozentsatz von Nutzern anderer eMail Clients einschliesst (die ebenfalls diesen String zurückgeben) und zudem natürlich auch die „echten“ Öffner innerhalb der Apple Mail automatisch mit erfasst).
Im Ergebnis können unsere Kunden durch diese Abgrenzung eine nach wie vor realitätsnahe Öffnungsrate zumindest bezogen auf die nicht Apple Mail Clients messen und für zukünftige Optimierungen heranziehen:
2. Als Bestätigung, dass eine E-Mail-Adresse zustellbar ist
Um eine Proxy Öffnung zu erzeugen, muss die Mail mit dem Mail Client auf einem iOS Gerät abgerufen werden. D.h. der Empfänger hat nicht nur eine gültige E-Mail Adresse, sondern diese auch auf seinem Endgerät eingerichtet und er benutzt dieses Gerät auch. Es reicht also nicht aus, dass die E-Mail auf dem Mailserver zugestellt wird.
Damit werden die Proxy Opens zu einem wertvollen Signal dafür, welche E-Mail Adressen in Eurem Verteiler tatsächlich aktiv genutzt werden.
3. Identifizierung von Apple Mail und Apple-Nutzern als Zielgruppe
Nicht zuletzt lassen sich so natürlich auch Apple Mail Nutzer einfach identifizieren und damit gezielt ansprechen: z.B. für Kampagnen mit Apple-spezifischen Produkten wie z.B. neuen Iphones, IMacs oder IOS Apps.
4. Abgrenzung von Apple Mail Nutzern als Ausschlusskriterium
Im umgekehrten Fall könnt Ihr die Apple Zielgruppe ebenso als Ausschlusskriterium nutzen und gezielt für Kampagnen mit z.B. Android Apps oder Nicht-Apple Hardware einsetzen.
5. Anpassung von E-Mail Automation Flows
Ein wichtiges Tool im eMail Marketing Werkzeugkasten sind automatisierte, oft mehrstufige Kampagnen, die es uns Marketern erlauben, mit den Empfängern individuell und abhängig von ihrem Verhalten zu kommunizieren: z.B. Welcome Flows bei neuen Newsletter Anmeldungen oder auch für die Reaktivierung inaktiver Newsletter Empfänger.
Da im letzteren Fall meistens die Öffnungsrate als Trigger genutzt wird, ist es wichtig, hier einige Anpassungen vorzunehmen:
- Beibehaltung der Öffnungsrate als Trigger (z.B. keine Öffnungen in den letzten 180 Tagen). Hier muss man nur verstehen, dass diese Gruppe in Zukunft deutlich kleiner sein wird, da inaktive Apple Mail Nutzer nicht mehr erfasst werden
- Reaktivierung von inaktiven Apple Mail Nutzern: bedingt durch die automatischen Proxy Opens bleibt als einziges Kriterium und möglicher Trigger, um inaktive Nutzer zu identifizieren, noch die Klickrate. Daher bietet es sich auch an, entsprechend Kampagnen zu definieren, die einen Klick zur Reaktivierung erfordern.
FAZIT:
Die Zeiten sind vorbei, in denen die Öffnungsrate einer Kampagne unkritisch als Zeichen für Engagement Eurer Abonnenten gewertet werden kann. Dennoch gibt es einige Möglichkeiten, trotz der neuen Beschränkungen durch Apples MPP Kampagnenergebnisse sinnvoll zur weiteren Analyse und Optimierung der Kommunikation zu nutzen. Ganz pauschal kann man sagen: es macht viel mehr Sinn, eine automatische Öffnung als ‚zugestellt‘ und nicht als ‚geöffnet‘ zu interpretieren“.