Nachdem Sie die technischen Aspekte der E-Mail Zustellung bereits erfolgreich in ihr Marketing integriert haben und eine erfolgreiche Zustellung Ihrer Mails garantieren können, möchten Sie bestimmt auch die Klick- und Öffnungsraten verbessern. Dazu empfehlen wir als Agentur unseren Kunden „einfach guten Content“ zu versenden. Klingt erst mal easy, oder? Doch was genau macht einen guten Newsletter aus?
Die Macht der gesammelten Daten
Die Basis eines guten Newsletters beginnt mit der klaren Definition und Abgrenzung der Zielgruppe. Nur wo verstanden wird, was die Bedürfnisse und Interessen der jeweiligen NutzerInnen sind, können Inhalte geschaffen werden, die von den EmpfängerInnen als ansprechend und relevant wahrgenommen werden.
Idealerweise werden bereits bei der Bestätigung des Double-Opt-Ins Informationen eingeholt, die im Laufe des Customer Lifecycles zur Personalisierung von Marketing-Mails genutzt werden können. Dies beginnt bereits beim Ansprechen mit dem jeweiligen Vornamen anstelle von „Sehr geehrte Damen & Herren“ oder anderen soziodemographischen Daten wie Alter, Beruf, oder ähnlichem.
Hier können EmpfängerInnen auf einer persönlichen Ebene abgeholt werden, ganz egal ob es „Geburtstagsbotschaften“ sind (sofern der Geburtstag des Abonnenten während der Anmeldung abgefragt wurde) oder die Tonalität der E-Mail an Alter, Geschlecht, regionaler Herkunft oder Bildungsgrad angepasst wird, um eine persönliche Bindung aufzubauen. Besonders in diesem Bereich ist mit dem Experimentieren von A/B Tests sehr viel möglich.
Darüber hinaus gibt es selbstverständlich auch die Möglichkeit, ganze E-Mail-Strecken anhand bestimmter dynamischer Inhalte auszulösen. Dazu zählen Dinge wie „wie nicht gekaufte Produkte in Warenkörben“, „frühere erfolgreiche Bestellungen“, „Empfehlungen bestimmter Produkte durch Retargeting“ und vieles mehr. Der Kreativität der Werbetreibenden ist hier keine Grenze gesetzt.
Ansprechend und einfach zu lesen
Durchschnittlich landen pro Tag 26 Mails in beruflichen Postfächern. In privaten Postfächern liegt die Zahl gern mal noch höher. Um in der Masse der E-Mails mit der eigenen Botschaft durchzudringen, sind klare und prägnante Botschaften essenziell. Um der immer kürzeren Aufmerksamkeitsspanne entgegenzuwirken sind ein simpler Schreibstil und eine klare Struktur hilfreich.
Dazu gehört das Einteilen des Textes in kurze, einfach zu überfliegende Absätze, gepaart mit dem Hervorheben durch geschickt platziertem Kursivtext, von Fettungen oder Unterstreichungen. Alternativ gibt es (je nach Zielgruppe) auch Möglichkeiten für den Einsatz von Emojis. Dies können, sofern es keinen sonstigen thematischen Fit gibt, auch geometrische Formen in der jeweiligen Farbe der Brand sein. So können Sie besonders in der Betreff-Zeile Eindruck im Postfach schinden!
Manchmal sprechen Bilder auch mehr als tausend Worte – daher kann die Einbindung von ansprechenden Bildern, Grafiken oder anderen visuellen Elementen (Störer, Trenner, kunstvolle Versalien zu Satzanfang) einen sonst trockenen Text auflockern und ihn visuell ansprechender machen. Möglicherweise helfen grade Info-Grafiken, komplexere Themen verständlicher darzustellen.
Allerdings sollte hier darauf geachtet werden, relevante Bilder zu verwenden, die in den textlichen Kontext passen. Darüber hinaus ist die richtige Größe bzw. das richtige Dateiformat genau so wichtig, um die Authentizität des Newsletters zu erhöhen. Verschwommene bzw. verpixelte Bilder tragen eher nicht zu einer positiven Werbewirkung bei, genau so wie fehlerhafte Darstellungen von beispielsweise *.svg Dateien in bestimmten Postfächern.
Wertvoller und relevanter Content
Ein richtig guter Newsletter besticht durch seine subtile Werbewirkung und zeichnet sich vorrangig durch einen wirklichen Mehrwert für die LeserInnen aus. Dafür sollte der Inhalt stets relevant für die Empfänger sein und durch informative und nützliche Beiträge das Interesse und Vertrauen der EmpfängerInnen in Ihr Unternehmen festigen.
Wichtige Informationen sollten zu Beginn eines Newsletters eingebunden werden, um das Interesse der Leser zu wecken. Egal ob es Branchentrends, Neuigkeiten, Tipps und Anleitungen, Produktneuheiten und Angebote, Kundenberichte oder Erfolgsgeschichten sind; so wird der Leser in den Bann gezogen und liest vermutlich auch den Rest der E-Mail.
Natürlich kann auch reiner Abverkauf oder das Anpreisen von Produkten oder zeitlich begrenzten Deals über einen Newsletter funktionieren, jedoch sollte das Medium „E-Mail“ eher der Markenkommunikation und der Stärkung von Brand-Image bzw. der Positionierung von Thought-Leadership dienen.
Durch das Teilen von exklusiven Angeboten, hilfreichen Tipps und Tricks, praktischem Rat oder Behind-The-Scenes-Einblicken werden NutzerInnen angeregt, die Newsletter regelmäßig zu öffnen und zu lesen. Dies stärkt eine gewisse Bindung an den Newsletter und fördert somit auch eine Bindung an das Unternehmen, was sich in treuen und engagierten Kunden widerspiegeln kann.
Wohin mit dem ganzen Traffic?
Ein guter Newsletter steht mit seinem Inhalt in erster Linie für sich selbst. Dennoch kann dieser mit Handlungsaufforderungen (Call-to-Actions) garniert werden:
Klare und präzise Aufforderungen, die an prominenter Stelle platziert werden, leiten den Nutzer an, bestimmte Aktionen durchzuführen. Hierzu eignen sich besonders der Anfang bzw. das Ende eines Absatzes, um die Wahrscheinlichkeit der Interaktion zu erhöhen. Zu den Interaktionen zählen zum Beispiel Käufe, Anmeldungen, das Teilen von Inhalten oder andere gewünschte Handlungen.
Unser E-Mail-Marketing-Tool bietet beispielsweise das Heatmap-Feature, bei dem das Nutzerverhalten bei der Interaktion mit einer E-Mail-Marketing Kampagne analysiert wird und die Newsletter-Klicks visuell dargestellt werden.
Gute Marketer sind niemals fertig
Die Planung einer Marketing-Kampagne endet entgegen vielerlei Hinsicht nicht beim Versand, viel mehr beginnt dann der Prozess der Analyse: was hat gut performt, was hat nicht funktioniert und was für Learnings werden daraus gezogen?
Die Wirksamkeit muss sich meist anhand von Klick- und Öffnungsraten messen lassen, doch in der individuellen Erfolgsmessung haben Sie vielleicht ganz andere Ziele im Blick? Finden Sie die richtige Versand-Frequenz um das Interesse aufrechtzuerhalten und eine Überflutung zu vermeiden. Gibt es Zustell-Zeitpunkte die besser performen als andere? Gibt es Zusammenhänge beim Abmelden aus bestimmten EmpfängerInnen-Clients und der Responsivität der Templates?
Unsere individuell anpassbaren Dashboards bieten tiefere Einblicke in die Wirksamkeit des Newsletters und ermöglichen kontinuierliche Verbesserungen, damit die nächste Kampagne noch besser wird. Dazu zählen Auswertungen vom Gesamtvolumen, die Interaktion der Abonnenten wie Klicks oder Öffner, oder ein Monitoring ob eine Kampagne beispielsweise bounced oder im Spam landet.
Denn E-Mail Marketing ist ein stets fortlaufender Prozess: Einholen und Umsetzen von Feedback liefert wertvolle Erkenntnisse darüber, was funktioniert und was verbessert werden kann.